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淘寶“失控” 游戲規則正在變化

時間:2013-07-20 08:12  來源:經濟報   閱讀次數: 復制分享 我要評論

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  7月17日,幾十個淘寶賣家在杭州文二路上的一個賓館開了兩天閉門會議。這些賣家都不愿單純靠打折提高收入。他們分成幾個小組,討論“如果未來不靠打折促銷,又是否有新的賣點能夠保住足夠的流量?”他們試圖用新的場景、套餐來吸引買家,例如推出一次去夏威夷旅行的全副裝備——草帽、沙灘裙、墨鏡……甚至避孕套,又或者推出全年的定制服務,每個月定期給買了套餐的美女寄送衛生巾。

  對于淘寶網賣家運營事業部總經理湛盧,他要做的就是試圖引導這些不愿再靠打折提高收入的賣家們找到一個新的玩法。

  湛盧稱,他們正在試圖建立一個越來越沒有淘寶小二的全新游戲規則,淘寶只負責建立制度以及“定制度的制度”,提供工具和開放數據,其他的一切都交給賣家來做。

  而在花名“語嫣”的淘寶網負責人口中,把2013年淘寶要做的這件事情形容為“失控”——他們決定不再把一切流量、規則和判斷都抓在淘寶自己的手里,而要讓市場自己去判斷。

  從表面看,淘寶在做一件類似于“自殺”的事——新政策將讓商家不需要再依賴砸廣告位、做促銷以及投重金去做SEO搜索優化。要知道前兩項,是淘寶收入的重要來源。

  但淘寶依然要改變。淘寶集市的管理者正在醞釀又一次重大游戲規則調整,新規則將影響所有賣家生態環境,重新定義“淘寶小二”,重鑄賣家與買家之間的信息鏈渠道。這個計劃很有可能將在今年9月實施。

  生意難做

  越來越多的人認為淘寶上“生意難做”:小賣家抱怨活不下去,中等賣家則抱怨賺不到錢。

  經濟觀察報在淘寶上隨機抽取了100多名中小賣家,在75個有效問卷的調查結果中發現,超過九成賣家網店的經營時間不超過三年,兩年以下的賣家占到60%,不到一年的接近30%。這意味著大部分淘寶賣家是新的經營者,需要一定時間去建立信譽和業績。此外,調查中大約一半的小賣家團隊不到3人,另外的超過三成中小賣家的團隊有4-6人以下,其余的不到兩成的線上店有超過8名人員。

  張如晨的網店就是家庭式作坊,只有她的爸爸和媽媽兩名“員工”,月平均收入不到3000元。她遇到最大的困難就是前赴后繼的價格拼殺者:一茬又一茬大學畢業生到淘寶來創業,他們拿著父母的血汗錢先砸“好評”,大約一年后錢燒完了退出淘寶,但此時又有一批新的創業者,同樣從燒錢砸“好評”開始。

  盧經理的公司目前不到30個人,2012年總收入不到2000萬,仍然沒有盈利。一件衣服在成本之上的加價率是2-3倍,行業平均推廣費用是10%到15%,還有房租水電、員工工資,以及一切雜七雜八……庫存如果不能控制在10%以下就絕對都是虧的。

  “就這樣熬著,一個草根型的自有品牌公司如果年營業額不到3000萬以上根本無法大規模盈利。”盧經理稱。他的公司在這兩三年中還交了幾百萬學費,對供應鏈的掌握不是一朝一夕就能學會的,90%的服裝企業都是死在庫存上——當然,這可能并不是淘寶的錯。

  但這就牽扯到了一個電商的悖論,商家只有下大單、大庫存才能讓平均成本降下來,但是這樣的話庫存風險極大:“神仙難斷款量”。因此創業公司就只能小批量、多批次。不過這樣的結果就是很高的成本,沒有競爭力。

  盡管沒有店面的租金壓力,但如果沒有推廣,賣家也不可能有好的收入。慘烈的價格競爭、無休止的打折以及必須支出的推廣費讓網店盈利能力極低。

  經濟觀察報抽取的受訪者中僅有18.67%表示半年內利潤上升,38.67%表示利潤持平,而42.67%的店鋪表示自己的利潤在下降。這讓57.33%的賣家認為競爭環境已經“較激烈”,29.33%則毫不掩飾地稱“過于激烈”。

  當然,不能忽視淘寶上的賣家數量已高達幾百萬。

  淘寶給出數據來說明情況并不那么糟:年成交額10萬以下、10萬-100萬、100萬以上的賣家均有不同程度的增長,截至今年6月,年成交額10萬以下的賣家同比增長60%,10萬-100萬賣家同比增長30%,100萬以上賣家同比增長33%。

  2012年5月淘寶上在線店鋪的數字是5964460家,改版后店鋪數字永久地消失了,本報獲悉,目前這個數字在800萬左右。

  馬云在2012年在網商大會上強調了兩點:第一,淘寶要減少中間環節,讓賣家跟買家直接溝通;第二,要培養100萬個年營業額在100萬的賣家。

  這樣的淘寶仍然是創業者的天堂嗎?在經濟觀察報的隨機調查中,29.33%的賣家認為“是”,26.67%的賣家認為“不是”,還有44%的賣家認為“不好說”。

  那么,現在的淘寶,是什么呢?

  改變

  中國互聯網這些年一直都遵循著一種邏輯:有流量就有生意,沒有流量就等于被世界遺忘。

  淘寶上商品的展現機會來自于購買頁面右側直通車廣告、盡量做所謂SEO優化才能在搜索結果中排在高位,以及去買廣告“坑”位獲得流量——網上的生意規則被固化為一種拼資源獲取流量的較量。

  在經濟觀察報的調查中,40%的網店推廣費占到總成本的10%-30%,22.67%的店鋪推廣費占到總成本的30%到50%,甚至有5.33%的網店推廣費占到總成本的50%到75%。僅有33%的店鋪推廣費占成本的10%以下。

  盧經理的經驗是,燒錢的事一定不能做,例如在淘寶首頁做廣告。

  盡管在淘寶投廣告的ROI(轉換率)可能是整個電商中最高的,但部分商家卻感覺“直通車”的價格在一路上漲,效果卻越來越差,花錢買了“爆款”詞,生意卻沒原來那么好。而語嫣也看到微博上“生意難做,淘寶已是同臺的競爭”等抱怨,但淘寶的數據讓她認為“不是這樣”:在外面喊的是沒賺到錢的,賺到錢的都不說,悶聲發大財。在這位淘寶的管理者眼中,倒是商家們的思路亟待解決:原來店鋪少,一些商家躺著都能掙錢,但是現在商家多了,流量成了稀缺資源,且買家行為變了,商家如果不能隨之改變,生意就會越來越難做。

  如何發現變化?搜索就是買家行為變化的晴雨表。

  在語嫣看來,2011年到2013年的買家行為發生了很大變化,例如2013年5月淘寶上長詞搜索對PV的導流貢獻同比上漲了9.4%,而高頻詞、爆款詞的搜索量下降了6.4%,另外低頻詞占整個引導PV的比重上升了3.5%——這意味著,買家清楚地知道自己需要什么。這個時候賣家就需要作出改變:搜索量向長尾發展,不會集中幾個頭部詞。賣家投的關鍵詞廣告如果不改變,生意當然不如以前。

  事實上,淘寶管理者早已開始反思過去的買搜索流量和廣告位等機制是否對淘寶的未來有益。他們的答案顯然是否定的——靠拼錢的流量只屬于少部分商家,有些寶貝永遠無法獲得展示的機會。

  于是,淘寶的管理者們一直試圖建立一個新的秩序來讓淘寶的商家們重新站在一個公平的展示機會面前,這個機會并非通過砸錢,而是要通過他們自己對產品進行定義“標簽”——讓買家通過搜索標簽來直接找到賣家的寶貝,而不需要通過拼資本來獲取流量。

  例如某賣文胸的店鋪給小號文胸貼的標簽是“小胸也聚攏”,“飛機場”型的女生自己搜“小胸”或者“小胸也聚攏”時就能讓他的產品出現在其面前,而不用去買廣告。

  退后,再顛覆

  淘寶建立時,遵循的是ebay的拍賣機制,按照商品的上架、下架時間來排序。后來到了2006年前后,搜索的出現讓淘寶的整個生態發生了一次大變革,商品開始打亂順序,按照搜索的內容呈現。與此同時,還有另外一種傳統的呈現方式就是類目,一直延續到今天。類目之下再有子類目、子類目之下還有類目……目前淘寶網上大約有2萬個類目。

  在第二個時期,基本上淘寶的賣家都是靠流量為商業基礎——在淘寶內部被稱為“獵手型賣家”,他們通過各種方式搞到流量后賣貨即可。

  而這次,淘寶正在醞釀第三次大變革,其核心是讓淘寶創造SNS,建立以每個商家為核心向四周擴散的毛細血管。這個時候如果一個商家搞來了流量后,就不再單純是賣貨,而是要集中找出那些最符合該店鋪的買家,并且沉淀下來,經營他們。淘寶試圖讓這些商家的生意不再依靠獲取新用戶來實現增長,而是要靠老客戶。這個時期,流量不再絕對重要,流量的使用效率才重要。

  語嫣說“2013玩法變了”。湛盧用“松綁”和“enable”(記者注:enable 意為“賦能,使之能夠”)來形容淘寶即將推出的新政:讓賣家有能力直接找到新、老買家,賣家將不再被“鋪面位置”(也就是流量)所困擾,他們自己能吸引新用戶,圈住老用戶,買家也能順利找到商品,提升購物效率。

  淘寶的管理者試圖用搜索個性化、推薦引擎和大數據來實現這個意圖:他們嘗試讓買家在搜索結果中看到自己關注的店鋪排名在靠前,“我的淘寶”頁面則會猛推用戶收藏的店鋪新品,不管它是不是皇冠店。淘寶還計劃引導賣家用微博、微信、論壇等方式做推廣,比如紅味坊的紀丙健和雕爺牛腩,他們從來不在淘寶開直通車投廣告, 生意照樣紅火。再比如無數口碑相傳的特色小店。

  越來越多的大數據工具以及“更好的環境”將可能開放給淘寶賣家——這源于湛盧等管理者的一些觀察:一些熟悉的店鋪某天突然把店名改成了“向小米蟲子致敬”之類的。這讓他們開始反思,為什么商家為了做生意連名字都不要了?管理者認為還是自己做的不好:沒有提供一個讓買家通過字號記住賣家的通道。

  因此淘寶要推出“淘字號”,每個賣家有一次機會重新給自己命名,但不能重名,淘寶將建立從店鋪名稱進入店鋪的通道,以及基于淘字號的買家和賣家建立連接的工具。語嫣稱之為“這個可能是賣家最終安居樂業最基礎、最底層的東西”。

  此外還有防盜圖的知識產權保護、能夠更數據化地對自己老客戶進行實時營銷、個性化搜索,商品分類以標簽的體系進行,了解消費者的興趣愛好并把消費者變成粉絲,徹底打通賣家觸達和影響買家的通道,比如微淘、微博、購物車等。

  而語嫣口中的下一個“樣板房”概念就更加“玄妙”——此前賣家經常為了一個商品放在哪個類目下能夠獲得更多的流量而糾結,而語嫣正試圖讓賣家擺脫這樣的流量困境。她希望未來的淘寶就像宜家,所有的商品在庫的固定地方,但是消費者通過去看樣板間選擇產品,最后再根據貨品號到庫里去提貨。

  于是賣家的事情只簡化到:去想辦法搭建好自己的“樣板間”,自己搭也可以,與別人合搭、請別人搭、跟著淘寶搭都可以。最終消費者是通過樣板間認識到寶貝,擺脫賣家在類目之間的流量資源爭奪問題。

  這樣做的結果會讓淘寶損失多少廣告收入?又會有多少新收入出現?這一切都還是未知。

  現在的阿里巴巴集團已經是賺錢能力最強的公司——根據雅虎在分析師電話會議中披露的數字,阿里巴巴集團2013年第一季度凈利潤為6.69億美元,較去年同期的2.2億美元,增長了兩倍。

  按照淘寶內部人士的看法,淘寶如果想要往前走,既要留住買家又留住賣家,這件事必須做,一旦成功,淘寶將進入一個新的飛速發展階段,且不再有瓶頸。

  當然,前提是淘寶商家們很快學會使用新規則,包括那些新工具。

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